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天價潮鞋背后:品牌商同為幕后推手

2019-06-11 08:08:19 來源:新京報 中國鞋網 http://www.kllt5.com/
中國鞋網-市場資訊】球鞋“江湖”上,小君(化名)有一個特殊身份——炒鞋玩家。

2017年,他雇了20個人排隊購買AJ(Air Jordan)一款新鞋,并由此踏上“炒鞋”之路。兩年間,掙了近30萬。

當新京報記者詢問其是否算“散戶”里掙得多的,小君笑而不語。不過,他透露,曾看到過某莊家的流水,月入幾十萬。

AJ的走紅只是球鞋市場成為“名利場”的一個縮影,天價球鞋背后,品牌商同為幕后推手。多年來,耐克、阿迪達斯等品牌通過限量、抽簽等方式,刺激著球鞋市場的繁榮,也讓整個球鞋市場陷入瘋狂。

進階之路

搶鞋難“轉型”玩家,兩年掙近30萬

現在的市場開始流行這樣一句話:“中年人炒股,年輕人炒鞋。”

小君的搶鞋初體驗,要追溯到十年前。當時,他仍處于學生時代。早上7點多,就開始在北京某購物廣場排隊。而此時,現場已經有不少人排在店門外。

“差不多凌晨四五點就有人排隊了。”小君進階玩家之前“苦”于搶鞋,“搶鞋真的太難了,中簽率低得可憐,堪比搖號。如果不是有組織地搶,基本很難搶到。但是當時買鞋沒地方買,大家只能往店里涌。那些鞋又都被塑封好了,也不好意思試號,用戶體驗特別差。”

此后,小君開始從鞋販子手里買鞋,卻因過高溢價率以及真假難保證再次碰壁。

一級市場搶鞋成功率低,又不甘心在二級市場花大價錢買鞋,機緣巧合下,小君成為了一名“散戶”。

“搶鞋這種活動都是先到先得,比如前幾年搶阿迪達斯的椰子(Yeezy)就需要預約,預約成功后收到官方信息,才算真正獲取去實體店里購買鞋子的資格。當時我提了幾雙,除了自留外,其他幾雙原價為1899元的鞋在微信朋友圈以高出700元的價格賣了。”嘗到甜頭的小君,后經“高人指點”逐漸找到門道,并開始雇人排隊買鞋。

2017年,小君雇了20個人排隊購買AJ一款新鞋,從此踏上了“炒鞋”之路。兼職做“散戶”的兩年間,掙了近30萬。

在炒鞋圈內,炒鞋玩家一般分為兩類。一類是通過官方渠道搶鞋,并在市場售賣賺利差的散戶;另一類則是通過大量掃貨、提拉價格等方式左右市場價格的莊家。

小君自認是“散戶”。他對記者表示,球鞋圈本身是一個由買和賣組成的生態系統,幾乎所有人都扮演著買家和賣家的雙重角色,“到現在我也不是一個莊家,頂多算散戶。對于散戶來說,開始賣鞋都是‘以戰養戰’,因為喜歡球鞋,但球鞋太貴買不起,一次性多買幾雙再賣了,形成一種不自覺的‘共享經濟形式’。”

小君自稱見識了球鞋市場從“熊市”走向“牛市”的全過程:一開始,球鞋比較小眾,甚至在很多中國人眼里不上臺面,大家還是喜歡西裝。那時候,雖然也有這種最樸素的球鞋崇拜,比如父母那一代的回力白球鞋,“但是市場是非常‘熊’的。”他舉例稱,彼時,一雙發售價為1480元的勒布朗簽名鞋,打折售賣的情況非常普遍。

分野發生在2004年。這一年,籃球明星喬丹帶著其紅黑戰靴來到中國,推廣自己的球鞋牌子Air Jordan。此后,明星代言、時尚品牌聯名等元素興起,球鞋開始進入中國人的視野。15年間,根據虎撲識貨披露的銷量數據,目前Air Jordan 1已經有815種配色,月銷量超過6萬雙,僅今年4月,Air Jordan 1 low黑紅腳趾一款鞋的銷量就已經超過2萬雙。而在電商平臺上,Air Jordan 1黑綠橙漆皮售價已經高達29849元。

談及炒鞋“生意經”,小君對新京報記者表示,潮牌生意是粉絲生意。椰子鞋當時發售價1899元,但是通過明星效應和粉絲經濟,甚至已被炒到20000元。市場價比發售價高出30%非常常見,有的甚至是原價的好幾倍。其中,阿迪達斯2017年發售價不到2000元的350V2白斑馬椰子,上市一周內價格迅速飆到1萬元以上。耐克的FF WHITE x Nike Blazer Mid彩虹配色鞋發售價也不過899元,在淘寶上的售價卻曾高達8000元。

玩轉“鞋市”

線上線下秒殺爆款,“炒鞋就像炒股”

狂熱的消費需求,催生出二級市場。對于炒鞋玩家來說,這已然成為一門生意,而不僅僅只關乎球鞋。

記者采訪身邊多位潮鞋愛好者發現,每人手機上基本會安裝少則兩三個、多則數十個購買球鞋的APP。炒鞋玩家則是線上和線下雙線搶鞋。

線上為機器人搶購,只需要輸入相應的函數,就能在相應的時間點搶鞋。“不管是IOS還是安卓,都要先越獄,軟件功能是速搶,當然也有幾率問題。可同時100個號一起搶。”小君告訴記者。相比之下,線下則是采用人海戰術,“去年11月,有莊家雇了50個人,排了差不多一整天買了21雙鞋。按照當時的發售價1299元、市場價5600元計算,一雙鞋賺了4000多元。”

小君透露,還有一種需要“背景硬”的拿貨渠道,就是認識店長或者管理人員直接拿貨。

“球鞋圈也有一級市場和二級市場。粉絲們有強烈的買賣、收藏球鞋的需求,轉賣球鞋的二級市場就應運而生。同時球鞋的投資價值與日俱增,已經逐漸衍生出和股市一樣具有理財投資功能的‘鞋市’。”小君表示。

這一點得到了另一個炒鞋玩家劉山山的認同。劉山山兩年前開始接觸炒鞋,至今做兼職已經掙了近20萬。在他眼中,炒鞋和炒股并無兩樣,均為高價買低價賣。發售價為1200元的鞋子,如若比較搶手,就會加價去購買,價格合適的時候再拋出。

但與此同時,與股市一樣,鞋市也有風險。劉山山表示,炒鞋玩家主要通過自己的價值判斷體系衡量一款鞋值不值得炒。一般來說,都是看哪位明星穿過,是否為聯名、好不好看及是否容易搭配衣服,“判斷不好就只能賠。畢竟,每雙鞋子加價多少在行業里并無明確標準。”

多年來,小君致力于挖掘“妖鞋”。“炒鞋就像炒股一樣,要學會掘金找‘妖股’,這非常考驗炒鞋人的眼光。這要求炒鞋人會判斷市場行情,也要有渠道進貨。炒貨還要拿準出貨的時間,一般要囤一段時間,等貨量被消耗得差不多才出手。”

小君也有看走眼的時候。“之前,AJ1黑灰Shadow就爆雷了。市場當時預測為4000元,預售為3000元。我當時雇了十多個人去搶鞋。結果同時期off white The Ten特別火,導致Shadow的價格一直沒起來,現在價格是2000多元。我只能降價賣。”

幕后推手

阿迪達斯明星加持,耐克限量制造噱頭

天價球鞋背后,嗅到商機的品牌商系幕后推手。

一位業內人士對新京報記者表示,把一雙售價不到2000元的球鞋價格推高到近萬元,明星帶貨是重點,而供求關系,即饑餓營銷是根本。真正能讓球鞋火起來的原因在于球鞋品牌可以制造的稀缺感。

“想買一支限量版口紅,可以代購,可以上淘寶,但球鞋品牌只在特定渠道發售特定款式。產品渠道的匱乏,新鞋發布后需要漫長的抽簽排隊,導致球鞋玩家想以原價在一級市場買到心儀的球鞋幾乎不可能。”該業內人士表示。

“每次新鞋發售,品牌方會刻意強調出貨量,一旦市場有消息顯示貨量少,前期預售的價格就能高出原價好幾倍。一般來說低于六位數的出貨量就屬于比較稀缺了。品牌商球鞋爆款的發售價一直維持在1000多元左右,存在明顯的溢價空間。而‘炒鞋’可以制造出一種鞋市繁榮的景象,這對品牌價值塑造有好處。”小君表示,以Yeezy Boost 350 Moonrock為例,首發時全球限量9000雙,中國官方渠道只分得了名額81雙。

根據美國球鞋電商平臺StockX數據,2018年球鞋二級市場銷量中,耐克旗下的AJ品牌占據44%的份額,耐克品牌(除AJ外)占26%,阿迪達斯品牌占24%,其他品牌僅占6%。2018年銷量前三的AJ ONE、Adidas Yeezy、AJ THREE分別溢價99%、30%、31%。

數據顯示,耐克,尤其是AJ系列,在二級市場占有絕對統治地位。不過,阿迪達斯也在隨時找機會翻身。2013年,在社交媒體推特上擁有近2500萬粉絲的說唱歌手坎耶·韋斯特,以1000萬美元的價格投奔了阿迪達斯。2016年財報會議中,阿迪達斯表示,2016年3月17日當天,阿迪達斯在全球賣出了40萬雙adidas NMD球鞋,而Air Jordan 11在2015年整個12月的銷量也僅有100萬雙。

實際上,坎耶的椰子鞋深諳營銷之道。對于阿迪達斯來說,坎耶·韋斯特既是代言人,又是設計師。而其產品普遍都為限量版,炒作后往往能夠迅速賣出。曾經定價200美元的Boost 350就在發布后一小時售罄。時尚搜索平臺Lyst傳播總監Katy Lubin評價道:“坎耶·韋斯特是社交媒體炒作大師,他利用自己的個性,加上饑餓營銷的獨家模式打造了一個邪典品牌(小眾但粉絲狂熱)。”

不過,潮鞋市場的“霸主”、耐克旗下的AJ也在不斷制造話題性。前不久發售的AJ1“禁止轉賣”,就被指是耐克又一成功營銷案例。“通過這些限量款把產品的話題度炒熱,緊接著開始換著配色加大貨量發售,以此達到盈利的效果,這是耐克最慣用的手段之一。”小君稱。

除了限量之外,區域限定也是耐克常用的一個營銷手段。由于發售貨量不是很大,而且只在指定的地區發售,區域限定的發售顯得更難得。

此外,記者注意到,明星帶貨也是球鞋公司的營銷重點。根據去年10月阿里巴巴發布的《明星消費影響力報告》,僅去年7月到9月,就有超4億人次在淘寶上搜索“明星同款”,平均每天超過450萬人次搜索。其中,椰子鞋的火爆,除了限量,坎耶及其妻子金·卡戴珊作為明星的效應不可小覷。金·卡戴珊經常穿著新產品上街,坎耶還招募了一些社交媒體意見領袖和知名人士,與卡戴珊一樣穿著其新品被媒體抓拍,然后將這些內容發布到社交媒體。

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